做汽车营销，没有人敢放弃车展。因为这种线下体验式互动营销活动的效果立竿见影，很难被替代。

    正如佛山海迪汽车有限公司总经理洪峰所说，“这种营销方式也许很难有更多的创意，但却能最大限度地吸引客户眼球”。

    目前，国内车展泛滥。每年政府主导的就有上百场，而媒体和商业机构办的更是数不胜数。2009年，由易车集团旗下的车文传媒主办的“易车百城乐车Go！”亮相，可谓逆势而上。

    他们有什么杀手锏呢？“特色之处在于，通过品牌化、标准化运作，满足客户对车展最基本的需求。”车文传媒总经理肖蓉说。她认为，厂家对车展最本质的需求就是与客户进行面对面的进行品牌宣传和产品营销，让客户非常方便的观赏最新的车型，了解最先进的技术，以及选购最喜爱的车型。

    基于这种理念，“易车百城乐车Go！”在2009年一经推出，立即得到了很多厂家的认同。自2009年9月5日在辽宁鞍山拉开帷幕，到12月6日在深圳结束，短短三个月的时间，覆盖了全国14个省份的20个城市，从钢城鞍山到小商品交易之城义乌，从名商辈出的温州到人均年收入全国第一的东莞，南北纵横，东西贯通。

    据统计，2009“易车百城乐车Go！”宣传覆盖人群至少1000万，直接影响超过100万人群。30多个品牌共展出1515辆汽车，共吸引超过85万汽车消费者，现场总成交量突破2200台，达成意向客户共14809名。

    在众多区域车展中，“易车百城乐车Go！”能脱颖而出，是如何实现的呢？而厂商又应如何利用这种线下体验式互动营销活动呢？我们不妨以“易车百城乐车Go！”为案例进行分析。

将如家理念进入车展

    对于“易车百城乐车Go！”的理念，车文传媒总经理肖蓉用“如家快捷酒店”进行比喻，她认为，北京、上海两大车展是豪华的五星级酒店，适合面向全国甚至全球的客户；广州、成都、长春是地方的政府宾馆，适合在区域内的客户；而“易车百城乐车Go！”是如家快捷酒店，他可能不像前两种那样奢华，但却足以满足客户的需求，最重要的是性价比很高。从整体上可以辐射全国市场，而每一站又专门针对当地市场，形成了兼顾全国和区域两个方面的整合营销体系。

    而其它的车展显然不具备这种特色。目前，国内的区域车展很多，多数是由地方政府、强势媒体或商业机构主办的，区域性局限很明显。也有一些中央级媒体和商业机构主办的全国巡展，但是在具体执行上显然力不从心，很难形成标准化模式。另外，这些车展的操作模式都大同小异，大多是，先找一个场所（一般都是各地的会展中心，或租一个场地），搭建一个展示的平台，然后再分包给各个厂家或经销商，通过分别收取租金来实现盈利。

    而这种模式目前已经进入瓶颈期。分析全国各区域车展不难发现，展会质量高低主要看各厂商的参与程度，而这又取决于当地的市场空间。北京上海车展在世界迅速崛起源于中国市场，同样广州车展依托巨大的华南市场已经稳居第三，而吉林省政府倾力打造的长春车展一直无法突破，甚至被成都车展赶超。

    为了避免这种局面，“易车百城乐车Go！”引进了一些新的理念，增加了一些新的元素。在“简单、快乐、公益、梦想”的品牌理念指引下，整个活动以车为乐，包括但不仅限于赏车、选车、购车，还有各类以车为内容的主题活动。比如：开幕式上的“四狮出旗，嘉宾点晴”活动，“百万公益大签名”活动，乐队全天的穿插表演等都有效的提升了人气，而为参展商安排的车型互动活动则可以有效的让观众了解各品牌的汽车，现场订/购车抽奖则有效的提升了成交率。

    目前，国内很少有车展主办方出钱为展会集客，大多是“只搭台不唱戏，坐地收租”，而“易车百城乐车Go！”不仅提供一个现场展示的平台，还把媒体的专业咨询和有创意的文化体验活动都整合在里面，形成一个贯穿始终的整合营销过程。

    在整个活动前期易车网会有长达一个月的活动推广期，在现场还能够收到专业的汽车导购刊物《汽车周刊》，易车传媒集团旗下的网络、报刊及广电都会参与其中，还会充分调动户外、手机、DM等媒体的营销力量。另外，还会发挥易车网的车易通、400电话以及旺店等独特的营销工具的作用。这就实现了，跨越各种媒体（包括新媒体），从线上到线下的推广，整个营销的过程是持续了两个月的时间，这是其他的地方车展所不具备的。

    另外，易车集团强大的执行团队为“易车百城乐车Go！”活动提供了品质保证。2009年9月，易车网完成了全新的改版，并将执行团队覆及全国29个省（直辖市或自治区）的348个城市。而在北京的车文传媒策划团队，可以保证活动标准的统一。

    这是一个小舞台。但众商家却丝毫没有懈怠，大演出频频上映。“八仙过海，各显其能”，掀起了一场营销大战。

渠道下沉的好伙伴

    奇瑞汽车是全程参与“易车百城乐车GO！”的厂家。在活动的每一站，厂家都会给予当地经销商资金支持，然后由当地经销商利用这个平台做活动。

    丁超是奇瑞汽车山东大区经理，在青岛站的活动中作为厂家代表致词。据了解，在山东，奇瑞对车展非常重视，每年的齐鲁车展和青岛国际车展都是必须参加的，但他觉得“易车百城乐车Go！”更贴近老百姓，与奇瑞的营销策略有很高的切合度，所以毫不犹豫就参加了。

    他认为，奇瑞品牌定位中低端，因此看看中二三级市场，公司的营销策略对这个市场也有很强的针对性，包括加强直营店的建设和终端销售培训等。“汽车渠道在下沉，我们的营销也必然随之下沉，而这种区域车展自然成了我们的伙伴。”丁超说。

    持这种态度的厂家不只有奇瑞。2009年“易车百城乐车Go！”一推出，就吸引了长安马自达、长安汽车、奇瑞汽车、江铃汽车、江淮汽车等厂家参与。在走过的每一个城市，他们都给与当地经销商资金支持，利用这个平台展开了一系列的营销活动。尽管每个品牌在这个活动中都产生了一定的销量，但是都认为卖车并不是首要目的，最重要的是贴近目标客户的品牌推广。

    在“易车百城乐车GO！”这个平台上，他们和所有车展一样，车型展示、文艺表演、车模助兴、派送礼品，以及各种优惠促销，十八般武艺纷纷登场。新车发布这种屡试不爽的绝招自然不会少。在保定，2010款荣威550在“乐车Go！”现场举办了新车发布仪式；在宁波，奇瑞高端品牌瑞麒M1举行了盛大的上市仪式；在义乌，比亚迪也有新车发布。而江淮汽车，在2009年10月18日新车“和悦”发布会一周后，又在“乐车Go！”宜昌站现场举行上市仪式。

    这些活动并不是草草了事。汽车厂商们倾注了很大的精力，现场不仅有漂亮有车模和精彩的表演，更为现场订车的消费者进行了很大的优惠，包括赠送各种精美的礼品等。除了自己的营销活动外，他们还积极参与主办方的活动。在主办方的车型互动环节，各参展商都针对自己的产品特色设置了很多问题，与现场观众互动，既提升了人气，又有效的进行了产品的推广。

    除了常规的活动外，一些厂家还专门策划了活动，使围绕“易车百城乐车GO！”的营销贯穿全年，有始有终。比如长安马自达的“非常梦想”活动和江铃汽车的“车内寻宝”活动都很有创意。

    长安马自达与“易车百城乐车Go！”联合推出的“非常梦想”活动，只要车展期间购买长安马自达全系产品中任意一款车型即可成为长安马自达非常梦想候选人，最终有望成为长安马自达的魅力车模（全国2名，男女各1名）。为了保证活动的公平性，将在2009年底通过易车传媒集团旗下的车世界视频现场直播抽奖过程。这项活动可以帮助很多人一圆“汽车梦”，还能让广大汽车消费者体会到驾驭以外的汽车生活。截止2009年11月8日，现场订购长安马自达车型成为“长安马自达非常梦想”候选人的消费者已超过百名。

    江铃汽车推出了“车内寻宝”游戏，工作人员选择了江铃福特新世代全顺豪华舱这款车，原因就是它的“肚量”足够大。江铃汽车的工作人员把精美的小礼品事先藏在展车内，在介绍了这款车的优势之后，请现场的观众到车里去找，谁找到就是谁的。在舱内寻宝的过程中可以充分体验这款车空间大过人之处，很好地将这款车内部空间大的优势与送礼物巧妙结合起来，略带“探险”性质的游戏激活了所有人身上的“好奇”因子，甚至排着队来参加江铃汽车的这个现场活动。这样的营销方式真可谓别出心裁，一举多得。

经销商出奇兵 

    相对于厂家贯穿“易车百城乐车GO！”全国各站的活动，经销商更多的是针对当地市场的精准营销，最直接的目的就是卖车。

    在温州，长安福特经销商创造了一个经典的团购案例。据易车网温州区域经理姜流涛介绍，在得知即将在温州举行活动后，长安福特经销商就提出“把网友集合在一起做团购”的想法，结果现场成交了48辆车。而两天的活动上，共实产生了182个订单，除了长安福特外，一汽大众、北京现代、广州本田、斯柯达、比亚迪和奇瑞的订车量也都达到两位数。

    在卖车的同时，经销商也在品牌推广上做了一定的文章。东莞市宝胜汽车贸易有限公司代理哈飞、昌河和昌河铃木的产品，产品的潜在市场也是中低端市场，他们已经针对这个市场做了很多工作，比如试驾、自驾游、巡展等。他们参加了“易车百城乐车Go！”在东莞的活动，现场订出了两台车，虽然量不大，但是在品牌提升上收获不小。

    该公司车会主管李雪梅说：“东莞车市已经向镇下沉，这个倾向已经很明显，在这个过程中，就需要找到很多平台来做，把所有的细节做到位。”在现场，该公司别出心裁的打出了“唯一偷不走的车”，宣传赛豹无敌版。工作人员把车钥匙发给现场的观众，并宣称“如果能打开车门就这车就赠送”，结果无人能打开。于是，“新赛豹”在东莞消费者的心中留下的“偷不走”的印象。

    另外，一些豪华车则充分发挥品牌优势。在马鞍山，宝马经销商组织了全系车型参展，有CEO座驾之称的BMW730，硬顶敞篷跑车BMW325CA，最小的宝马BMW1系，还有z4、X5、MINI COOPER等，在现场吸引了无数人的目光。

    而悍马H3则迎来了一个开门红，在马鞍山站开展第一天（11月7日）就有一位神秘市民当场付5万定金，订了一台价格88万元的悍马H3。另外，在山西的晋城，一款3.6L手自一体的保时捷凯宴神秘现身，售价130万元，同样成为众人瞩目的焦点。

    除了这些新上市的车型，其它参展车型在现场也都有不同程度的优惠。佛山海迪汽车有限公司总经理洪峰表示，在活动现场订车的消费者，可以获得价值3280元的真皮座椅。而在活动前，他还专门针对活动在各媒体投放软文，使活动和媒体宣传互相配合。“我们的目标是集客量67人，订单15人，结果集客实现80人，订单21个，都超过了目标。”洪峰高兴地说。

    在全国各个城市，经销商几乎都有不同程度的促销活动。以保定为例，东风雪铁龙世嘉送800元车饰，长安奔奔优惠1500元送礼包，广汽丰田雅力士优惠现金1.3万，长安福特福克斯现场优惠现金1万元等等。而在鞍山，PASSAT新领驭打出了“志领3G生活”的口号，只要现场订车就可以获得惠普G3上网本、网络畅游费、便捷式打印机以及电脑附件。

    记者在采访中了解到，很多经销商并没有得到厂家的支持，因此有很多好的营销方案无法更好的实施。“一些地方车展，就是拉几辆车一摆，就跟摆地摊一样，我已经拒绝了多家这种车展了。”在青岛站现场一位经销商毫不客气地说。他认为“易车百城乐车Go！”独具特色，从整个流程控制到现场服务都很专业，下次还会再参加。